“這實(shí)際上反映了，當(dāng)時(shí)主流媒體及國(guó)人對(duì)奢侈品消費(fèi)，抱著質(zhì)疑乃至不滿的態(tài)度?！睆V州大學(xué)商學(xué)院副教授姜彩芬曾對(duì)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)作過(guò)專門研究，在她看來(lái)，國(guó)人對(duì)奢侈品消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)時(shí)期開(kāi)啟于上個(gè)世紀(jì)90年代末，延續(xù)至21世紀(jì)初。
“2002年北京車展，售價(jià)888萬(wàn)元的賓利加長(zhǎng)版728賣出兩輛，2003年上海車展，標(biāo)價(jià)1188萬(wàn)元的賓利很快被買走。2004年，賓利在中國(guó)創(chuàng)造了以下三項(xiàng)紀(jì)錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。2007年北京召開(kāi)的首屆中國(guó)奢侈品品牌高峰論壇發(fā)布，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前擁有賓利、保時(shí)捷等國(guó)際頂級(jí)汽車的消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人，擁有阿瑪尼、杰尼亞等世界頂級(jí)服飾的消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，加上法國(guó)化妝品、頂級(jí)珠寶等，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在的年銷售額已達(dá)20多億美元，這還不包括30萬(wàn)的潛在私人飛機(jī)的消費(fèi)者和更多潛在頂級(jí)汽車、游艇等消費(fèi)者?！?/p>
“由此可見(jiàn)，國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)由不滿變成了追捧?！彼f(shuō)。
對(duì)比：中國(guó)式奢侈品消費(fèi)面孔
在這高速膨脹的20年中，缺乏傳統(tǒng)和根基的中國(guó)式奢侈品消費(fèi)現(xiàn)出了自己不一樣的面目。
普華永道的分析師岳崢指出，中國(guó)式奢侈品消費(fèi)和國(guó)外迥然不同——第一，在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40~70歲的中年人和老年人；另外，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。
姜彩芬認(rèn)為，這些現(xiàn)實(shí)一方面說(shuō)明了中國(guó)仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助長(zhǎng)了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。有調(diào)查顯示：與很多人想象的不同，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)。他認(rèn)為，月收入2萬(wàn)元到5萬(wàn)元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。
“這說(shuō)明在中國(guó)，奢侈品的消費(fèi)者比國(guó)外年輕，同時(shí)，中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)重點(diǎn)還停留在炫耀個(gè)人身份地位方面。”
姜彩芬說(shuō)，實(shí)際上在當(dāng)代美國(guó)社會(huì)中，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)不是美國(guó)人的喜好和性格。美國(guó)商業(yè)雜志《American Demographics》曾發(fā)表了一篇消費(fèi)調(diào)查（Consumer Expenditure Survey， CES），聲稱對(duì)于消費(fèi)，美國(guó)人的態(tài)度與其說(shuō)是炫耀性的，還毋寧說(shuō)是實(shí)用性的。而來(lái)自英國(guó)的觀點(diǎn)是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，他們不會(huì)因?yàn)槟橙思缟媳持恢话嘿F的背包，就對(duì)他另眼相待。也就是說(shuō)，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達(dá)的是一種生活態(tài)度。比如香奈兒的創(chuàng)始人COCOCHANEL所倡導(dǎo)的優(yōu)雅與舒適，革新了那個(gè)年代世界范圍內(nèi)女裝的風(fēng)潮，成為法國(guó)人的驕傲。
然而，對(duì)于接觸國(guó)際奢侈品牌還不到20年時(shí)間的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，顯然還沒(méi)到這種程度。
廣州視角
奢侈品消費(fèi)中的非主流
在蔓延全國(guó)的奢侈品狂熱中，一向以務(wù)實(shí)、低調(diào)的消費(fèi)文化為特色的廣州，又是否會(huì)加入這種狂歡？
一個(gè)現(xiàn)象是，在很多時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，廣州向來(lái)不是大品牌的第一選擇，甚至比不上國(guó)內(nèi)的眾多二三線城市。不過(guò)廣州友誼商店的銷售數(shù)據(jù)卻顯示，國(guó)際一線珠寶、手表等品牌保持增長(zhǎng)。因此，有消息稱，今年下半年將迎來(lái)亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的廣州，也成為部分國(guó)際頂級(jí)品牌的躍躍欲試之地。
廣州人不追求炫富
對(duì)于廣州人的消費(fèi)觀念和態(tài)度，姜彩芬曾經(jīng)作過(guò)一些調(diào)查。她的結(jié)論是，廣州是個(gè)很平民化的城市，城市文化不同于北京上海的精英文化，廣州這個(gè)城市表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)和廣州人一樣，比較務(wù)實(shí)，反映在消費(fèi)方面也低調(diào)很多。廣州人也講面子，但廣州人的心態(tài)普遍較好，不會(huì)通過(guò)消費(fèi)來(lái)極端追求炫富的效果。
另一方面，廣州離香港很近。據(jù)世邦魏理仕日前發(fā)表的《零售業(yè)全球化》研究報(bào)告指出，香港衛(wèi)冕全球高級(jí)及商務(wù)時(shí)裝之都第一位。
在調(diào)查涵蓋的47間高級(jí)零售商當(dāng)中，香港吸引逾90%零售商進(jìn)駐。很多人愿意去香港購(gòu)買奢侈品。所以，廣州并不很吸引頂級(jí)奢侈品牌入駐。
“由于傳統(tǒng)的務(wù)實(shí)和低調(diào)作風(fēng)影響，相比之下，廣州人更愛(ài)購(gòu)買不動(dòng)產(chǎn)以及金銀珠寶等。不過(guò)，隨著外來(lái)及新生代人口的增加，廣州人的消費(fèi)文化也在發(fā)生著變化。”王寧認(rèn)為。
對(duì)頂級(jí)奢侈品消費(fèi)未成主流
姜彩芬認(rèn)為，廣州的這種消費(fèi)習(xí)慣不容易發(fā)生改變，這仍然跟一個(gè)城市的消費(fèi)文化有關(guān)。
“5月20日，H&M 廣州中華廣場(chǎng)分店開(kāi)張，吸引眾多市民前往購(gòu)物，出現(xiàn)排隊(duì)入場(chǎng)都需要一個(gè)多小時(shí)的熱鬧場(chǎng)景。于是有人質(zhì)疑，‘誰(shuí)說(shuō)實(shí)際的廣州人，根本不好追名牌？’我認(rèn)為這恰恰說(shuō)明了廣州人對(duì)品牌的理性態(tài)度。因?yàn)镠&M絕對(duì)算不上奢侈品牌，H&M是一流設(shè)計(jì)二流質(zhì)量三流價(jià)格，其價(jià)位非常親民?！?/p>
“所以，對(duì)于亞運(yùn)前后，是否會(huì)有很多奢侈品品牌準(zhǔn)備落戶廣州的消息，我懷疑這些準(zhǔn)備落戶廣州的奢侈品品牌是否頂端的奢侈品品牌。如果像H&M或者Zara這樣的品牌目前倒是很適合的?！?/p>
不過(guò)，姜彩芬也不否認(rèn)廣州奢侈品市場(chǎng)的潛力。“據(jù)廣州友誼商場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度的奢侈品類商品增長(zhǎng)27%，其中名表的增長(zhǎng)就達(dá)到42%，DIOR、CHANEL等化妝品牌漲幅超過(guò)40%.廣州人對(duì)奢侈品的購(gòu)買力可見(jiàn)一斑?！?/p>
“但相對(duì)北京上海來(lái)說(shuō)，廣州人的整個(gè)生活氛圍較樸實(shí)，對(duì)頂級(jí)奢侈品的追求并沒(méi)有成為主流現(xiàn)象。等經(jīng)濟(jì)再發(fā)展到一定階段，廣州人對(duì)奢侈品的態(tài)度再進(jìn)一步觀察?！?/p>
中國(guó)觀察
一大特色是商務(wù)送禮
姜彩芬曾經(jīng)專門觀察過(guò)當(dāng)今中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主體人群?！皳?jù)我觀察不外乎這么幾種，一是先富起來(lái)的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社會(huì)精英包括外企白領(lǐng)；還有不可忽視的一類群體是政府官員?！?/p>
“首先就是為了炫耀”，姜彩芬說(shuō)，由于奢侈品自身的特質(zhì)，注定了擁有奢侈品的不可能是大眾，只能是一部分小眾。奢侈品的那種超出實(shí)用價(jià)值以外的符號(hào)價(jià)值彰顯了擁有者的社會(huì)身份和地位。
其次，她認(rèn)為，人們購(gòu)買超出自己消費(fèi)水平的商品，能獲得獨(dú)特的心靈體驗(yàn)和極大的滿足感，想象一下自己也能擁有一些普通消費(fèi)者沒(méi)有的奢侈品。
這也是為什么近年來(lái)中國(guó)的城市出現(xiàn)一些所謂“月光族”、“年清族”的原因——盡管其收入并不足以支持其消費(fèi)奢侈品，但他們?cè)敢鈨A其所有購(gòu)買一些類似LV包包這樣的小件奢侈品。
和國(guó)外不同，中國(guó)式奢侈品消費(fèi)最大的一個(gè)特色是滿足商務(wù)送禮目的。中山大學(xué)社會(huì)學(xué)教授王寧說(shuō)，在中國(guó)官場(chǎng)里，禮品層次體現(xiàn)了一個(gè)人的權(quán)力價(jià)值；而在國(guó)人心目中辨識(shí)度漸高的LV包，便捷地充當(dāng)了這種價(jià)值的辨識(shí)標(biāo)志。
據(jù)貝恩咨詢公司近日發(fā)布的報(bào)告，2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)近12%，占全球市場(chǎng)份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費(fèi)用來(lái)送禮?！跋窠?shī)丹頓的手表、LV的拎包、杰尼亞的領(lǐng)帶等都是商務(wù)送禮熱門首選?！苯史艺f(shuō)。
炫耀性消費(fèi)會(huì)放大貧富差距
“從我們業(yè)內(nèi)觀察來(lái)看，也許并不需要到2015年，2012年中國(guó)就能成為世界第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)了?！北緢?bào)時(shí)尚薈主編李倩說(shuō)。
“這并不奇怪?！币韵M(fèi)社會(huì)學(xué)為主要研究方向的王寧說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的暴漲有一定的社會(huì)基礎(chǔ)，那就是近年來(lái)的收入兩極分化現(xiàn)象。
根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，2008年中國(guó)富裕家庭（年收入超過(guò)25萬(wàn)元人民幣）數(shù)量已達(dá)160萬(wàn)戶，這一數(shù)字還在以每年16%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到400多萬(wàn)戶，在絕對(duì)數(shù)量上僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)。“過(guò)去壓抑了的奢侈品消費(fèi)被放開(kāi)，中國(guó)的市場(chǎng)肯定很大?！?/p>
“如果單純是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在收入分配公平的社會(huì)背景下，有錢人買奢侈品多了本無(wú)可厚非。問(wèn)題是中國(guó)式奢侈品消費(fèi)暴漲，就好像一個(gè)窗口，折射著中國(guó)當(dāng)今社會(huì)的畸形現(xiàn)象——過(guò)度的物欲主義。”
王寧認(rèn)為，和西方國(guó)家不同，中國(guó)目前消費(fèi)奢侈品更多的是為了攀比、炫富的目的，不是對(duì)生活品質(zhì)的追求，而是處在一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中，內(nèi)心沒(méi)有穩(wěn)定的價(jià)值觀支撐。
在姜彩芬看來(lái)，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求和媒體對(duì)奢侈品消費(fèi)的渲染，都需要引起警惕。
“如果以每戶家庭三口人計(jì)算，中國(guó)將有4.3億戶家庭，富裕家庭在全國(guó)總家庭數(shù)量中的占比僅為0.36%，其比例微乎其微?！鄙贁?shù)人的炫耀性消費(fèi)會(huì)放大貧富差距，不利于社會(huì)穩(wěn)定。
“我認(rèn)為，更應(yīng)關(guān)注的是如何提高普通老百姓的生活水平，而不是過(guò)分渲染對(duì)頂級(jí)奢侈品的享受?！?/p>
來(lái)源：廣州日?qǐng)?bào) 編輯：段若蘭