這是一場隨時在變化的戰(zhàn)爭，但正在演變成一場全民狂歡。叫戰(zhàn)者、應(yīng)戰(zhàn)者、混戰(zhàn)者各懷心思。

編者按/沒花一分錢，卻覆蓋了全國的消費者，比以往任何一個廣告?zhèn)鬟f效果都更好。一日多變，一會兒海爾說不玩了，一會兒京東出來辟謠了。一會兒蘇寧說不打了，一會兒蘇寧又出來辟謠了。一會兒國美跟進(jìn)了，再過一會兒，國美又出了更狠的一招：從8月17日起，線下門店確保所有價格低于包括京東商城在內(nèi)的所有電商網(wǎng)站。喧囂之外，只為賺眼球，賺銷量。

這是一場隨時在變化的戰(zhàn)爭，以什么形式收場還很難講，但確實正在演變成一場全民狂歡?？駳g的背后掩蓋了什么樣的真實？叫戰(zhàn)者、應(yīng)戰(zhàn)者、混戰(zhàn)者各懷心思。

開戰(zhàn)目標(biāo)

不求取勝、只為攪局

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都好跟風(fēng)，好斗。如果全面掀起價格戰(zhàn)，對大家都有利的一個結(jié)果，就是實現(xiàn)用戶習(xí)慣從線下向線上的轉(zhuǎn)移。

價格戰(zhàn)，京東CEO劉強(qiáng)東原本有兩層目的：御敵和自保。但選擇8月15日這個時間點，就把破壞蘇寧融資的目的提升到了第一位。

7月份剛剛完成定向增發(fā)的蘇寧電器，在8月13日晚間又宣布發(fā)行不超過80億元公司債券的消息。絕不是巧合，8月13日晚23點15分，劉強(qiáng)東發(fā)微博： “今晚，莫名期妙的興奮?！?月14日上午10點21分，劉強(qiáng)東開始宣戰(zhàn)：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法！”

“京東準(zhǔn)備上市的時候，其他電商出來攪局。蘇寧融資的時候，京東就出來鬧事。這已經(jīng)是競爭中常用的一個玩法?！鄙钲谟|電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥告訴《中國經(jīng)營報》記者。

京東發(fā)動價格戰(zhàn)早在其計劃當(dāng)中，劉強(qiáng)東也表示過第三季度、第四季度的價格戰(zhàn)會更加慘烈?！八ヌK寧的后院，把蘇寧實體店的收入打掉，讓其沒辦法給線上業(yè)務(wù)補(bǔ)充戰(zhàn)斗的彈藥(資金)?！睒I(yè)內(nèi)資深分析師李成東認(rèn)為。從這一點來分析，京東的攻擊點也是在蘇寧的實體店上。

第二層目的是因為京東自己。京東在蘇寧、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)的圍剿中，被迫推遲上市時間。幾輪融資一共得到投資者15億美元的京東，從創(chuàng)業(yè)起就一直處于虧損狀態(tài)?！盁o法上市，無法扭虧，總要給投資人一個交待吧？”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，劉強(qiáng)東是向投資人承諾了銷售額，今年對于他來講，最大的事就是“沖量”，“總得保一頭，不能雙輸。否則沒法向投資人交待，有可能被趕下董事會主席的位置?！?/p>

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都好跟風(fēng)，好斗。如果全面掀起價格戰(zhàn)，對大家都有利的一個結(jié)果，就是實現(xiàn)用戶習(xí)慣從線下向線上的轉(zhuǎn)移。但參戰(zhàn)的幾家都很清楚，這種轉(zhuǎn)移不是靠一次價格戰(zhàn)可以實現(xiàn)，還需要很長的過程。

京東的目的性很明確，所以戰(zhàn)術(shù)也比較清晰：選擇大家電這個品類向蘇寧叫陣，以自己的小股部隊襲擊蘇寧的大營，并不指望打敗對方，只要攪亂對方就好?！熬o貼蘇寧大家電，京東的大家電只占銷售額的10%左右，但卻是蘇寧的大本營。如果蘇寧跟進(jìn)，蘇寧損失的毛利比京東慘重得多。如果蘇寧不跟，京東就會把大家電做起來了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士告訴記者，“怎么打?qū)λ紱]有任何壞處，也根本損失不了多少毛利?！奔词故蔷〇|所說的零毛利，平進(jìn)平出，結(jié)果也是達(dá)到刷銷售額目的，給投資人一個交待。

常年關(guān)注電商競爭的李成東對京東打當(dāng)當(dāng)那場戰(zhàn)役記憶猶新：“京東于2010年12月發(fā)起圖書價格大戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從當(dāng)年第四季度近23%毛利潤率跌至2011年第四季度的10.5%，被迫綜合化?！?/p>

蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)也很巧妙：把戰(zhàn)線拉開，特別是京東的主戰(zhàn)場——3C產(chǎn)品，全線應(yīng)戰(zhàn)。這確實讓京東有點難受。其實這一點在后來的價格監(jiān)測當(dāng)中可以更清楚地看明。

蘇寧線上、線下同價，可以看出蘇寧進(jìn)入電商的決心。但李成東卻認(rèn)為蘇寧缺乏縱深防御：“完全沒有必要把線下的業(yè)務(wù)拉上，降低毛利率。在線上緊緊咬住往死里打價格戰(zhàn)！”